1. LOS TEXTOS PUBLICITARIOS Un acercamiento al mundo de la publicidad para los alumnos de 4º de E.S.O.

2. ÍNDICE INTRODUCCIÓN: EL LENGUAJE DE LA IMAGEN ¿QUÉ ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD ¿CÓMO SURGE? TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN El emisor El destinatario Los medios de difusión o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa EL ANUNCIO PUBLICITARIO Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

3. Introducción. El lenguaje de la publicidad Las imágenes (fotografías, cines...,) no son la realidad, tratan de opinar y tomar partido. Como el lenguaje verbal, el audiovisual es una forma de procesar la realidad Frente al lenguaje verbal no exige un esfuerzo y una atención tan grande, pero esa facilidad tiene un inconveniente: procesamos los mensajes de una forma automática, no reflexiva y pasiva ante la manipulación o la persuasión. Necesitamos una campaña de alfabetización de la imagen para no ser presa de la manipulación de los medios. Aprender a leer las imágenes, estudiar su código, las pretensiones de los emisores, aplicar criterios racionales y críticos: razón y crítica frente a la persuasión. La publicidad utiliza al máximo los recursos expresivos para provocar en los consumidores respuestas hacia el consumo. Hay una doble lectura de los textos publicitarios: objetiva (análisis de los elementos y aspectos objetivos de las imágenes) y subjetiva (las reacciones que la imagen provoca en el receptor)

4. ¿Qué entendemos por publicidad? Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

5. ¿Cómo surge? Para que exista publicidad es imprescindible la presencia de movimientos económicos. Por eso, casi desde siempre hemos contado con algún tipo de publicidad. Ya los fenicios comenzaron a vender productos no necesarios, anunciando su presencia con fogatas en zonas costeras, o los griegos iniciaron la publicidad exterior em­pleando carteles que colocaban fuera de las tiendas para advertir de lo que se vendía dentro. Con el auge de las ciudades como centros económicos (tras la Edad Media), toman fuerza las ferias, o los pregoneros, que cumplían la labor publicitaria, hasta la llegada de la imprenta, que permitirá, por ejemplo, introducir esquelas en los periódicos anunciando libros. La publicidad empieza a ser algo específico con la Revolución Industrial (siglo XVII-XVIII), puesto que al fabricar en gran cantidad los productos, hay un interés por llegar al mayor número de posibles compradores. Se pasará de la publicidad en pequeños folletos a una publicidad pagada, por lo que en el siglo XIX la publicidad irá ocupando un papel más importante en la prensa, cubriendo cada vez más espacio, lo que ayuda a que sea, en parte, más autónoma del poder político, pues le permite cubrir gastos. Una vez que se generaliza el anuncio pagado, apa­recen instituciones externas que viven de confeccionarlos. Éstas son el origen de las agencias publicita­rias. Las bases para que el siglo XX sea el de la publicidad están sentadas. A partir de entonces se revolucionarán los soportes, los lenguajes, las técnicas, y se contará con nuevos medios de comunicación, que harán más determinante su presencia y su influencia.

6. Tipos de publicidad La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio, venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. El mensaje se fija más en la marca que en el producto, más en el convencimiento y la per­suasión que en la información. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad. La comunicación social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que, con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad, tratan de alcanzar objetivos como los siguientes: Modificar comportamientos sociales, por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales, fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga... Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la declaración de impuestos, los derechos del consumidor, etc. Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos, como museos nacionales, parques naturales, etc. La propaganda política, cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias.

7. Tipos de publicidad (II) Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión, es decir, convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor

8. el emisor (I) En la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y abarca al anunciante, empresa o entidad que pretende vender un producto, lo promueve y lo paga; y a las agencias de publicidad, que son las que, en la práctica, diseñan y elaboran los anuncios. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios: Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad, generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio. Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas etc.)

9. el emisor (II) ¿Qué es una campaña de publicidad? Consiste en publicitar un producto, en un tiempo limitado. En su planificación hay tres principios: Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda­des, su utilidad, la composición, lo que le diferencia de otros, el precio, la garantía, cómo se utiliza...) como el mercado (tamaño, situación económi­ca, competencia...), y el consumidor (estilo de vida y motivaciones). Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos, al menor coste. Cómo llegar: a través de la creación publicitaria, diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña.

10. el emisor (III) ¿Qué es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad, se dirige a una agencia de publicidad, que es la persona o compañía dedicadas a crear, preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. Su labor tiene varias funciones: Creativa: concibe los anuncios para prensa, radio o televisión, o para otros medios, así como la promoción, los catálogos, etc. Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto. Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado, y la agencia no cuenta con medios audiovisuales, los contrata para reflejar la idea creativa. Decide, además, en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña. El anunciante entrega a la agencia un Briefing, que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado, ventas del producto, inversión en publicidad, datos del consumidor, datos de la marca y del producto, tiem­po disponible... La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. El de Investigación, que realiza los estudios de mercado, se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. Otro departamento es el de Creación, que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. Otro es el de Medios, que planifica cómo insertar los anuncios en los distin­tos medios y, por último, hay otro de Cuentas, que es el que está en contacto con los clientes.

11. el público Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado, para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de presentación, los elementos icónicos y tipográficos... el destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele verlo, después, mucha gente a la que no va destinado.

12. los canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. Se ven anuncios en periódicos y revistas, pero también los vemos u oímos en la radio, en la televisión, al inicio de las sesiones de cine; y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte, e incluso en camisetas, viseras o botas de deportistas famosos. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. No obstante, el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos, la televisión, por ejemplo, se ha consolidado como uno de los más eficaces.

13. las funciones de la publicidad La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario, y a ello condiciona la mayoría de sus elementos. La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido título de ópera Aida: Llamar la atención (A) del receptor. Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia. Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio.

14. la información publicitaria En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate, como puede observarse si se comparan anuncios, por ejemplo, de perfumes, inversiones bancarias o automóviles. Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad, porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio, ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso, es decir, las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización. En general, el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa, por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-, como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito, la juventud, el placer, la modernidad, la alegría de vivir, etc. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi­nación. Es, pues, el conjunto de sugerencias y evocaciones

15. El anuncio publicitario

16. La imagen fija en la publicidad En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y, sobre todo, por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor. Imágenes informativas, en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto. Imágenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. Imágenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en forma de sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones. Al igual que ocurre en la literatura, la imagen publicitaria es el resultado de un cuidadoso proceso de elaboración en el cual son recursos importantes la planificación de sus contenidos (historia, personajes, acciones, etc.), su realización gráfica (duración, enfoque, ángulo, plano, poses...), los efectos deseados y las manipulaciones necesarias para conseguirlos (dinamismo, sosiego, etc.) y, especialmente, el distanciamiento con respecto a la imagen cotidiana, que se propicia mediante los recursos retóricos. Podemos diferenciar la imagen por el modo de reproducirla: Pictórica: basada en la interpretación del artista, y por tanto más subjetiva. Sería un dibujo. Técnica: utilizando algún tipo de técnica para su reproducción, como, por ejemplo, una fotografía. Según el movimiento: Fija: cuando la reproducción capta un instante. En movimiento: cuando se captan y reproducen imágenes consecutivas de una manera dinámica.

17. La imagen publicitaria (I) Punto, línea y forma Punto: es la señal más sencilla en la comunicación visual. Tiene gran fuerza de atracción para el ojo. Si está centrado, suele indicar equilibrio; a medida que se aleja del centro geométrico aumenta su dinamismo. Línea: es un punto en movimiento. Rectas: ausentes en la naturaleza, asociadas a la frialdad y la dureza Curvas: movimiento, calidez, blandura... Rectas: equilibrio, quietud, reposo... Oblicuas: tensión, movimiento, ruptura de la monotonía.. V: amplitud, optimismo.. ^: opresión... Forma: las tres elementales que aparecen son: Triangular: tensión... Cuadrada: robustez, dogmatismo... Circular: equilibrio, perfección...

18. La imagen publicitaria (II) La luz Tipos: directa/indirecta; Natural/artificial Estilos de iluminación: Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran importancia y hay un choque abrupto, duro... Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologías Direcciones de la luz (no suele ser única, prevalece una): Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina las sombras y resta volumen y textura. Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeñece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales, amenazadores, perturbadores

19. La imagen publicitaria (III). El color Simples o primarios/compuestos Propiedades: Tono o matiz: variación cualitativa Saturación: grado de intensidad y pureza Luminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color además de la del propio tono Cualidades y funciones: Cálidos: rojo, naranja, amarillo... Acción, vitalidad, emoción, tensión..., gran fuerza y peso visual. Fríos: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la razón sobre la emoción..., menor fuerza y peso. Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste

20. La imagen publicitaria (IV). El plano Planos generales: PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. Sensación de soledad, pequeñez, subordinación al entorno... PG (plano general): la persona ocupa ¼, se le reconoce, sensación de equilibrio... PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas, se distinguen rasgos y expresiones... PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre... Planos medios: PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas, protagonismo de la gesticulación y el movimiento, apreciamos el espacio y rasgos psicológicos; de los más utilizados PM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la expresión del rostro PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se centra en el rostro y el gesto Planos cortos: PP (primer plano): a la altura de las clavículas; el rostros destaca: sentimientos, pensamientos, emociones... GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla; acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p.p. PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte impacto; incita a profundizar psicológicamente en el sujeto.

21. La imagen publicitaria (V)La angulación El ángulo de visión es el punto de vista físico desde el que se registra la escena Normal o medio: El ojo de la cámara coincide con la línea horizontal. El ángulo más próximo a una visión objetiva. Picado: desde arriba hacia el suelo. El efecto es el de contemplar algo desde un nivel superior. Hace que las figuras empequeñezcan, resaltan su inferioridad y fragilidad. También se usa para mostrar un paisaje o grupo de personas. Contrapicado: posición del que mira desde abajo. Expresa superioridad, triunfo y potencia de las figuras, como si contemplásemos una estatua Inclinados o aberrantes: la horizontal se desnivela por inclinación lateral de la cámara. Expresa acción, movimiento, inestabilidad, inquietud..., se refuerza combinado con el contrapicado Imposible: está logrado mediante artificios de decorado o trucaje

22. La imagen publicitaria (VI)La composición. Centros de interés y peso visual Composición: la organización de los distintos elementos que buscan un efecto determinado. La superficie de la imagen está muy jerarquizada: la parte superior es más inestable y pesa más que la inferior; la parte derecha también. Ambas necesitan menos dimensión para percibirse y transmitir equilibrio. La graduación del peso visual depende: a) de la ley de la gravedad y la experiencia perceptiva que de ella se deriva, y b) de los hábitos de lectura occidentales (izqdcha, arriba abajo). Zona de máxima estabilidad: cuadrante inferior izquierdo; máxima inestabilidad: cuadrante superior derecho donde pesan más los objetos Otros factores: tamaño: a más tamaño, más peso; forma: las regulares suelen pesar más; color: los claros pesan más y las tonalidades cálidas; aislamiento: cuanto más aislado, más pesa el elemento; tratamiento superficial: los elementos con un acabado texturado pesan más

23. La imagen publicitaria (VII)Direcciones visuales La dirección visual impone un recorrido que conduce al ojo hacia los centros de interés y permite una lectura clara y precisa. Direcciones representadas: cuando existen elementos visuales que marcan gráficamente flechas de dirección (objetos, flechas, dedos...) Direcciones inducidas: más frecuentes y eficaces (miradas, atracción de los elementos por semejanza de color, tamaño, forma...) Las direcciones sugieren diversas sensaciones añadidas a la lectura: un recorrido en líneas curvas, calma y agrado; líneas quebradas, vitalidad y violencia; la dirección vertical más impactante que la horizontal; la ascendente difiere de la descendente

24. La imagen publicitaria (VIII)Profundidad de campo, enfoque y filtros Profundidad de campo: es la sensación de profundidad, que permite que varios objetos se vean bien, aunque estén en distintos planos, y no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil), o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente, esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal, acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color, por ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado.

25. ¿Qué recursos expresivos con imágenes podemos utilizar ? Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales. Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. Como, por ejemplo, una lavadora con ojos y boca. Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana. Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Por ejemplo, una botella más grande que los edificios. Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado, un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona, una tarjeta de crédito con forma de grifo, una pluma con forma de mujer...), las metonimias (un pañal identificando a los bebés), las personificaciones (una bayeta que tiene vida), las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.

26. ¿Qué características tiene la imagen? La imagen para conseguir mayor impacto y mayor credibilidad debe responder a estas tres características: Iconicidad: es el grado de coincidencia entre lo representado y lo real. A mayor parecido más credibilidad. Por eso una fotografía tiene mayor iconocidad que un dibujo, o el blanco y negro menos que el color. Estereotipo: es una simplificación, aceptada mayoritariamente, de un personaje, grupo o estructura. Consigue mayor efecto al presentar homogéneamente comportamientos y gustos; o bien refuerza los conceptos preestablecidos. A priori, nos permite predecir juicios de simpatía, hostilidad o indiferencia. Si vemos, por ejemplo, a un hombre con traje que lleva un maletín y habla por un móvil en un aeropuerto, es el estereotipo de un ejecutivo. Originalidad: es el planteamiento novedoso desde el punto de vista estético, aunque en el fondo suele reforzar los estereotipos. Escapa de lo habitual para aportar una mayor creación, pero corre el riesgo de no ser comprendido. En el ejemplo, del estereotipo, sería ese ejecutivo calzando unas zapatillas de deporte.

27. ¿Cómo leemos una imagen? Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros, el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben el nombre de: Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen. Se ajusta a lo que muestra. Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas.

28. Relaciones entre imagen y texto Dentro del anuncio, texto e imagen pueden presentarse separados o integrados, creando diferentes juegos visuales y de diseño. Son frecuentes en publicidad los mensajes en que lo lingüístico y lo icónico no aparecen diferenciados, sino que se realiza en ellos una síntesis de los sistemas verbales y los sistemas gráficos y visuales. En estos casos, por medio de la manipu­lación tipográfica, las letras reproducen objetos, evocan el producto o esti­lizan sus caracteres hasta imitar alguna realidad u objeto: se trata de procesos de semantización del significante. Se recurre, asimismo, a otros medios de sobresignificaciónde elementos del mensaje, entre los que destacan los relacionados con la tipografía: uso de diferentes tamaños de letra, estilos y tipos (negrita, subrayados...), colores y otros recursos semejantes. En cuanto a la relación semántica entre ambos componentes, debe destacarse la función de anclaje, que consiste en que uno de ellos aclara o fi­ja el significado del otro: La imagen aclara o guía la interpretación de un texto ambiguo o con sig­nificado polisémico. El texto deshace la ambigüedad de la imagen, evita la dispersión de lec­turas y destaca la interpretación y significados simbólicos que le inte­resan. Otras funciones habituales que el texto realiza con respecto a la imagen, y vicever­sa, son éstos: Uno de los componentes repite el contenido del otro (función de redundancia). El texto añade nuevos significados a los aportados por la imagen, y viceversa (fun­ción complementaria). Entre ambos se establecen comparaciones, alusiones, sustituciones, etc. (función re­tórica), o relaciones de oposición o contradicción en las que, por ejemplo, el texto di­ce lo contrario de lo que dice la imagen, o viceversa (paradoja).

29. El texto del anuncio publicitario (I)los contenidos y su disposición En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan éstos: Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el nombre de la marca, el logotipo, los iconos, etc. Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos), en forma de llamadas, preguntas, historias o relatos, etc. Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos). La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde, comúnmente, a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular, el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre. Aunque suele exis­tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes, la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun­to de vista tipográfico, pues suelen incluir la llamada de atención, la identi­ficación del producto y el eslogan; mientras que la segunda parte -en gene­ral, en letra más pequeña- se destina a hacer una descripción del producto, explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida

30. El texto del anuncio publicitario (II)el discurso argumentativo Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia, se encuentran éstos: La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas, como la calidad, la cantidad, el precio, la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional). La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificación en el producto de sentimientos positivos, comportamientos prohibidos, etc. (persuasión emocional). El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la trampa, en el halago y el ensalzamiento del receptor. También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusiónen el texto: a) en el primer caso, éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi; b) en el segundo caso, se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel.

31. El texto del anuncio publicitario (III)La publicidad y los tópicos

32. El lenguaje de la publicidadNiveles gráfico y fónico Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario, dedicados en especial a captar la atención del receptor, destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño, el tamaño de las letras, los estilos y el color. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adoptan disposiciones libres, como son la segmentación a modo de versos, los cambios en la orientación (vertical, invertida, etc.) y, de manera característica, la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él. Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran, al menos en un primer momento, la atención del receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas, y se alteran las normas de puntuación. En fin, la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni­dos, letras y palabras, como los juegos fónicos que representan, entre otros recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir; Café. Colombia. Calidad; La Española: una aceituna como ninguna; ¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!

33. El lenguaje de la publicidadNivel morfosintáctico El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación, la concisión y la economía. Se perciben los textos como conjun­tos de unidades informativas mínimas (frases breves), de fácil lectura y memorización, con sintaxis cortante y uso excesivo del punto, que destaca y da independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras. Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita­rios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación). Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con­densación). Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor: a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos, que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos...; Pasa de...) a las fór­mulas de cortesía (Lo que usted más desea). b) Trata de influir en él dando entrada a juicios, opiniones y sugerencias, mediante ex­clamaciones (¡El no va más!), expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). c) Dirige sus acciones con exhortaciones, órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de imperativos (compre, disfrute, viaje con, consulte, exija, gane) y de inte­rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?; ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?). d) Y, finalmente, se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta; Para los que sabemos lo que queremos), pronombres reflexivos (Ponte las pilas).

34. El lenguaje de la publicidadNivel Léxico-semántico (I) El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: El uso de la elipsis, que afecta de manera especial a verbos de significado genérico, como ser, estar, tener o usar, y tiene consecuencias importantes en la redacción, pues son los signos de puntuación los que, generalmente, sustituyen a dichos verbos: Chiruca, la leyenda desde 1914. La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia, pórtico de la gloria; Cuba, la alegría de vivir); la aposición especificativa (Televisores Philips...); ylas expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color). El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí, con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa, confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión. La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello supon­ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. Ganará más dinero. Pagará menos impuestos). En cuanto a las relaciones entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y causales. En último lugar, es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas, paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno para la vida; A precio de Kía, a precio excelente.

35. El lenguaje de la publicidad nivel léxico-semántico (II) MECANISMOS DE PONDERACIÓN La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven­der se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales, entre los cuales los más frecuentes son éstos: La selección de léxico, particularmente adjetivos, con significado positivo y grato. Los grados del adjetivo, especialmente el comparativo de superioridad (a menudo, sin se­gundo término de la comparación: Compre más barato); el superlativo relativo, que susti­tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras marcas (Posi­blemente la mejor cerveza del mundo); y el superlativo abso­luto, en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-, extra-, ultra-, prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato), los adverbios (Páginas Amari­llas, tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El jamón jamón). La presentación del producto por antonomasia, en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. Así, se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo', respectivamente).

36. El lenguaje de la publicidadnivel léxico-semántico (III) La marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas: Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores aso­ciados que resultan atractivos para el público. Formalmente, han de sonar bien (eufonía), poder memorizarse con faci­lidad y tener un carácter llamativo y novedoso. En el plano semántico hay, por tanto, preferencia por el léxico conno­tativo, referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep­tor, según su edad, intereses, nivel social, hábitos, etc. Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares: De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del Apolo). De lo tradicional y lo artesanal (San Millán, el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro; El avión del mañana, hoy mismo; Firestone: la ciencia de la seguridad). De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier­no sus labios no sufran, protéjalos ahora. Neutrogena, fórmula noruega). De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo. Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!). De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase dirigente; El único que es úni­co; Piensa diferente).

37. El lenguaje de la publicidad nivel léxico-semántico (IV) El deseo de innovación en el len­guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: La derivación y composición de palabras, en particular con elementos de las lenguas clásicas, de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-, electro-, servo-, eco-, micro-, mega-), o de otras lenguas modernas (Investronic). La alteración, superposición o descomposición de palabras: Movilauto; Te falta TEFAL. La adopción de préstamos, que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio­nes creadas por lo extranjero (Tampax, Neutrex, Evax). La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos.

38. El lenguaje de la publicidadlos usos retóricos (I) El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan, presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público, que constituye, según el caso, una promesa, un halago, una gratificación o incluso una amenaza. Se elabora como una sentencia categórica, que tiene estas fuentes principales: La alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite); Ver para creer (laboratorio de óptica); Salud, dinero y sabor (conservas). El uso de citas, como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras; un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento; o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza. En ambos casos, los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana, insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enri­quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos.

39. El lenguaje de la publicidad los usos retóricos (II) Creación de dobles sentidos y ambigüedades, aprovechando la polise­mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]; Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]). Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola); a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]). Tropos, como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]), la metonimia (Piensa en verde, color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia), la imagen o el símil. Los contrastes o antítesis (La calidad más alta, los precios que más ba­jan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista, pide lo imposible).